作者 | 《财经》新媒体 刘芬
编辑 | 蒋诗舟
加码兴趣消费、借力大牌IP、定位“三高三低”、“直营”模式拓店……喧嚣热闹的新零售大潮中，名创优品凭创新制造过辉煌，也为应对目前的行业“内卷”频出新招。
就在4月，这家线下零售品牌向港交所递交招股说明书，计划在香港进行双重主要上市，美银、海通国际、瑞银集团为联席保荐人。
这次返港被外界解读为名创优品的“自救”。2020年10月，名创优品在美上市，随后接连经历了业绩不力、股价一路下跌、高瓴资本减持，2021年底的2亿美元回购计划也未改股价低迷态势。
5月4日，88家中概股被美国列入预摘牌名单，赶考港股的名创优品虽不在列，股价却连日下挫，5月6日跌超12%，这一跌幅在中概股普跌的情况下仍属较大。截至发稿，名创优品的股价已跌破6美元/股，而其在2021年2月9日曾飙升至35.21美元/股，总市值一度突破100亿美元。
对于名创优品近期的股价波动，BT金融分析师认为，零售商业绩更容易影响资本情绪。《财经》新媒体注意到，据最新招股书披露，截至2019年、2020年以及2021年6月30日止财政年度，名创优品的净利润分别为-2.94亿元、-2.6亿元、-14.29亿元，累计亏损19.83亿元。
加盟名创优品，还是门好生意吗？新项目TOP TOY能否成为名创优品的第二增长曲线？
单店营收下降明显2013年，36岁的叶国富创立名创优品，在中国开设了第一家门店，此后9年间全球门店数超5000家，成长为泛品类日用品零售龙头，围绕着“产品为王 极高性价比 极致效率”建立商业模式。
据招股书披露的信息，名创优品采用直营 合伙 代理的多元化经营模式，5000多家门店中包括中国3100多家、海外约1900家；5家TOP TOY中国直营店和84家TOP TOY合伙人店。截至2021年底，名创优品的海外代理商门店达到1538家，海外合伙人门店为203家；在3168家国内门店中合伙人门店达到3146家。
一位名创优品负责加盟的工作人员向《财经》新媒体表示，目前公司提供加盟的品牌包括名创优品MINSO、潮流玩具品牌TOP TOY、彩妆品牌WOW COLOUR。三个项目的合作模式、退款流程一样，分红、加盟费、保证金有差异，都需要加盟商找好商铺后由名创优品评定是否符合要求。货品由公司配送到店铺，无须加盟商另外单独付费，未售出的货品由公司担风险处理。履约保证金可在解除合同时全款无息返还，货品保证金在合同到期时可全款无息返还。
据她介绍，在“品牌使用费 货品保证金制度 次日分账”的名创合伙人模式下，合伙人出钱、找店铺、负责店员工资和店铺开支，名创优品经营、管理店铺，所有权和使用权分离，在中国的所有名创合伙人均为独立第三方，名创优品只需专注于产品开发和门店运营。
从加盟费用明细单显示，名创优品MINSO地级市门店的总投资金额在100万-120万元，TOP TOY的总投资预算在200万元以上，WOW COLOUR的投资金额也达到80万元，其中近一半费用要在第一年一次交付。
按照这一模式看起来，加盟商只需要出资，便可以“躺着赚钱”，实际上并没有那么简单。《财经》新媒体了解到，影响门店盈利的因素有两个，一是位置；二是商务条件，包括房租、装修费和人工租赁费等。就门店位置而言，名创优品MINSO品牌已经营多年，地级市以上的好位置大多已被抢占，若看中的新门店位置与已有的品牌门店存在竞争可能性，则无法通过评定。新入场的加盟商要么有能力靠自身在地级市找到一个不冲突的好位置，要么下沉到县级市寻找空间，目前后者较多。
不论是在地级市周边位置，还是在县城，MINSO门店的加盟商分成均为每天营业额的38%（食品为33%）。按名创优品工作人员介绍，MINSO县城门店的回本周期在一年半左右，而单店因销售情况不同，月营业额存在20万-50万元的较大区间。整体而言，约85%的MINSO结盟门店可以实现盈利。
TOP TOY和WOW COLOUR的盈利比例更低一些。上述员工提到，新项目的盈利比例在50%左右，好处在于新项目在开店位置上空间较大。单按此比例计算，2021年底的84家TOP TOY合伙人店中，盈利数量在42家左右。
看似已跑通的商业模式，还面临着一个现实：叠加疫情等因素，国内开店的增长空间正在缩小，海外开店的难度和成本远大于国内。发力高溢价产品之外，如果不能提高单店营收额，名创优品只能持续扩店去保持业绩高增长，而单店营收下降已经非常明显。
据招股书披露，从截至2019年6月30日止财年至截至2020年6月30日止财年，名创优品的门店单店收入下降了19.8%，截至2021年6月30日止财年又下降了11.3%。名创优品坦言，该收入过往有大幅波动，在未来时期可能会持续波动。
对于单店营收下降明显，名创优品的工作人员将主要原因归于大环境和位置。“很好的位置已经有名创店，周边或县城位置的回报率没那么高。”
《财经》新媒体从几位意图加盟名创优品的人士处了解到，他们最终因加盟费用较高、盈利不多而放弃，转去寻找其他门槛较低的零售品牌项目。也有一些加盟商表示乐观，一位去年新加盟的人士透露，他找的门店位置还不错，目前没有特别赚钱但也不亏钱，相当于投资，可以长期发展。
TOP TOY肩负重任就线下的市场而言，由于单店营收降低，名创优品用于扩张的资金不再那么充裕。截至2019年、2020年以及2021年6月30日止财政年度，名创优品的收入分别为93.95亿元、89.79亿元以及90.72亿元，毛利率分别为26.7%、30.4%、26.8%；净利润分别为-2.94亿元、-2.6亿元、-14.29亿元，经调整后的净利润分别为8.69亿元、9.71亿元、4.8亿元。
其中，销售成本在营收中占比超七成，主要为存货成本、物流开支、折旧及摊销费用等。报告期内的存货成本金额每年超60亿元，占销售成本99%以上。亏损还主要与名创优品开展的股权激励相关，截至2019年、2020年以及2021年6月30日止财政年度，公司以权益结算的股份支付开支分别为0.9亿元、2.37亿元、1.5亿元。
就存货成本高企的原因及货品保证金用途等问题，《财经》新媒体向名创优品方面求证，截至发稿前未获回复。
在业内人士看来，十元店利润空间压缩，MINSO品牌走向下沉市场。在这一形势下，定位高溢价潮玩产品、能进击好位置的TOP TOY成为名创优品的第二增长曲线。
名创优品在招股书中也坦言，推出TOP TOY品牌的战略目标是进驻极具潜力的潮流玩具市场，最终建立世界上最大和最全面的潮流玩具平台。与名创优品产品相比，TOP TOY产品更多采用内部孵化或与独立设计艺术家共同开发的IP，从而获得产品价格范围更广且客单价更高的产品。2021年全年GMV为3.74亿元，按GMV计在中国潮玩市场品牌线下门店中名列前三。
另一方面，中国潮玩市场竞争激烈，当前行业仍处于成长期，主要通过构建深度的线下消费场景以抢占用户心智，培养用户消费习惯，因此对于线下运营有较高要求。浙商证券在研报中分析，名创优品供应链管理及渠道运营助力形成独特优势，增厚竞争壁垒。
总体来看，TOP TOY、X11的发展路径类似潮玩市场集合店，泡泡玛特等属于产业链一体化平台，商业模式的不同也对盈利产生影响。
国元证券调研显示，2021年10月，TOP TOY整体毛利率约45%，其中自有IP产品由于没有固定授权费用和浮动的销售分成，毛利率稳定在60%以上。对比来看，泡泡玛特在2021年的整体毛利率已经达到61.4%。
一位潮玩行业人士向《财经》新媒体分析，泡泡玛特主要做自主产品，自己签约、设计、研发，所以毛利会更高。目前TOP TOY还是以渠道商角色为主，外采产品居多，可能对毛利有一定影响。
TOP TOY创始人兼CEO孙元文曾在2021年公开表示，TOP TOY品牌外采和原创产品的比例约为7:3。
据招股书显示， 截至2021年12月31日，刚推出一年的新品牌TOP TOY门店数量已有89家，但收入在总收入的占比不足5%。截至最后实际可行日期，名创优品已将TOP TOY品牌产品的收入贡献占比提高至14.0%，并计划在未来继续提高这一占比。
此次申请港股上市，名创优品计划将募集资金用于门店网络扩张和升级，用于供应链改善和产品开发，增强技术能力及继续投资品牌推广。名创优品能否如愿，《财经》新媒体将持续关注。
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